Apuestas

Estoy preocupado.

Durante los últimos dos meses he tenido diversas entrevistas de trabajo. Son entrevistas con empresarios que, en todos los casos, están preocupados por la stuación económica del país, del mundo en general. No he visto a ninguno ni optimista ni esperanzado. Todos ellos se limitan a expresar su preocupación y basan su estratégia de supervivencia a "dejarse llevar" por las circunstancias tratando de controlar el gasto, tratando de cobrar lo poco que se vende defendiéndiendose de los impagados.

Ninguno de ellos me ha hablado de enfrentarse a las circunstancias, ni de crear alternativas, ni de mejorar procesos, ni de elevar el nivel de calidad, ni de invertir en mejoras en cualquier departamento que no sea el financiero.

Estoy preocupado porque siento que no hay valor, lo que hay es miedo, mucho miedo. Miedo a perder. Y eso es preocupante.

La creatividad ha sido siempre la tracción de la evolución. Evolución es supervivencia por lo que no es posible sobrevivir sin creatividad. Los seres humanos, nosotros los homínidos, somos seres creativos. Y esa creatividad es la que permite comparar el mundo de hace 50 años con el actual (por ejemplo).

Él éxito es siempre de los que apuestan por las soluciones creativas. No de lo sque se defienden de lo que pudiera pasar ni de los oportunistas que esperan a ver que les pasa a los demás. No.

De lo que hay que tener miedo es a quedarse sin ideas. Y si no las tienes cómprate a un tipo que las tenga por ti.

La solución es apostar por el éxito y no por el miedo.

El "gap".

Esta semana tuve la oportunidad de asistir a una tertulia en la que el tema central era la política y la moda. A un lado de la mesa se sentaron los políticos y al otro los creativos. Los lados Norte y Sur lo flanquearon periodistas del sector, patrocinadores, comerciantes y un servidor que, como siempre, tiene que tomar y dar la nota "científica" de lo que pasa.

Quedaron en evidencia algunas cosas:

Para empezar, y para mi tranquilidad personal, tuve el privilegio de testificar que a los políticos se les puede decir en persona lo que todos les decimos en casa cuando los vemos por la tele, y en el mismo volumen, la misma intensidad aunque con un lenguaje algo más moderado.

En segundo lugar lo que queda patente es ese "gap" que separa a unos y otros. De eso bloguearé hoy. Del gap.

Todos sabéis, y si no tomad nota, que nuestro cerebro tiene dos hemisferios. El del lado derecho es el hemisferio creativo. El izquierdo es el lógico. Pues bien, a esos señores de la mesa se les hizo evidente que cada uno de los lados no sabe lo que está haciendo el otro lado. Pudiera parecer que eso es un gran problema. Lo es, de verdad que lo es. Pero no una anomalía, parece que eso es lo normal.

El cerebro humano tiene dos hemisferios, unidos pero son dos y se hallan relacionados con áreas muy diversas de actividad y funcionan de modo diferente, aunque complementario. Podría decirse que cada hemisferio, en cierto modo, percibe su propia realidad; o quizás deberíamos decir que percibe la realidad a su manera. Ambos utilizan modos de cognición de alto nivel.

Nuestros cerebros son dobles, y cada mitad tiene su propia forma de conocimiento, su propia manera de percibir la realidad externa, incluso podríamos aventurarnos a decir que poseen su propia personalidad, siendo ambas mitades complementarias una de la otra.

Podríamos decir, en cierto modo, que cada uno de nosotros tiene dos mentes conectadas e integradas por el cable de fibras nerviosas que une ambos hemisferios. Ningún hemisferio es más importante que el otro. Para poder realizar cualquier tarea necesitamos usar los dos hemisferios, especialmente si una tarea es complicada. Lo que se busca siempre es el equilibrio. El equilibrio se da como resultado de conciliar polaridades, y no tratando de eliminar una de ellas.

Cada hemisferio cerebral tiene un estilo de procesamiento de la información que recibe. Vamos a ver que hace cada uno de ellos:

El hemisferio izquierdo procesa la información analítica y secuencialmente, paso a paso, de forma lógica y lineal. El hemisferio izquierdo analiza, abstrae, cuenta, mide el tiempo, planea procedimientos paso a paso, verbaliza, Piensa en palabras y en números, es decir contiene la capacidad para las matemáticas y para leer y escribir.

La percepción y la generación verbales dependen del conocimiento del orden o secuencia en el que se producen los sonidos. Conoce el tiempo y su transcurso. Se guía por la lógica lineal y binaria (si-no, arriba-abajo, antes-después, más-menos, 1-2-3-4 etc.).

Este hemisferio emplea un estilo de pensamiento convergente, obteniendo nueva información al usar datos ya disponibles, formando nuevas ideas o datos convencionalmente aceptables.

Aprende de la parte al todo y absorbe rápidamente los detalles, hechos y reglas. Analiza la información paso a paso. Quiere entender los componentes uno por uno. El lado izquierdo es el ingeniero, el contable, el analista, el militar, el programador, en definitiva es nuestro lado estratégico.

El hemisferio derecho, en cambio, parece especializado en la percepción global, sintetizando la información que le llega. Con él vemos las cosas en el espacio, y cómo se combinan las partes para formar el todo. Gracias al hemisferio derecho, entendemos las metáforas, soñamos, creamos nuevas combinaciones de ideas.

Es el experto en el proceso simultáneo o de proceso en paralelo; es decir, no pasa de una característica a otra, sino que busca pautas y gestuales. Procesa la información de manera global, partiendo del todo para entender las distintas partes que componen ese todo. El hemisferio holístico es intuitivo en vez de lógico, piensa en imágenes, símbolos y sentimientos. Tiene capacidad imaginativa y fantástica, espacial y perceptiva.

Este hemisferio se interesa por las relaciones. Este método de procesar tiene plena eficiencia para la mayoría de las tareas visuales y espaciales y para reconocer melodías musicales, puesto que estas tareas requieren que la mente construya una sensación del todo al percibir una pauta en estímulos visuales y auditivos.

Con el modo de procesar la información usado por el hemisferio derecho, se producen llamaradas de intuición, momentos en los que «todo parece encajar» sin tener que explicar las cosas en un orden lógico. Cuando esto ocurre, uno suele exclamar espontáneamente “¡Ya lo tengo!” o “¡Ah, sí, ahora lo veo claro!” El ejemplo clásico de este tipo de exclamación es el exultante “Eureka” (¡lo encontré!) atribuido a Arquímedes. Según la historia, Arquímedes experimentó una súbita iluminación mientras se bañaba, que le permitió formular su principio de usar el peso del agua desplazada para deducir el peso de un objeto sólido sumergido.

Este hemisferio emplea un estilo de pensamiento divergente, creando una variedad y cantidad de ideas nuevas, más allá de los patrones convencionales.
Aprende del todo a la parte. Para entender las partes necesita partir de la imagen global.

No analiza la información, la sintetiza. Es relacional, no le preocupan las partes en sí, sino saber cómo encajan y se relacionan unas partes con otras.

El lado derecho es el artista, el poeta, el soñador, el pintor, el seductor, el lado derecho es nuestro lado creativo.

Volviendo a la cena... Reflexionando sobre el tema, pareciera que el lado izquierdo y el derecho no se conocieran, que no se entendieran, que no supieran el uno del otro. Pero lo que en realidad ocurre es que un lado no sabe lo que le ocurre al otro. Y eso si es grave.

Los izquierdos, los políticos en este caso, siguen su hoja de ruta ignorando los derechos, que siguen otra. Que no entro en una u otra, El problema es que como se ignoran, hay dos rutas y una no encaja con la otra.

La creatividad es lo que te da tracción en el mercado. Es la tracción de los mercados. Sin creatividad no hay innovación, sin innovación no hay avances.
Cualquier planteamiento estratégico (lado izquierdo) precisa del ejercicio de la creatividad (lado derecho) y viceversa.

Sólo cuando ambos lados se entienden, sólo cuando ambos lados se conocen y saben lo que el otro hace, sólo cuando ambos lados están correctamente alineados funciona de tal modo que se garantiza el éxito o al menos el triunfo.

Los señores políticos, con sus lados izquierdos en pleno funcionamiento no debieran ignorar los planteamientos innovadores de los señores creativos.

Los señores creativos, con sus lados derechos híperdesarrollados, no debieran omitir los planes y objetivos de los estrategas del mercado y de quienes hacen posible o facilitan su cumplimiento.

Ambos lados deben acercarse, comunicarse y, sobretodo, quererse. Sólo así, siendo un mismo cerebro, llegarán a hacer grandes cosas.

Deshagan ese gap, por el bien de todos.

Commodities

Todo el mundo sabe lo que es una emoción, hasta que se le pide que dé una definición, entonces al parecer, nadie sabe qué es.
Desde tiempos remotos los filósofos han reconocido que las emociones son motivadores básicos de toda acción. La vida consiste en experimentar emociones. Una defición válida para las emociones es: “La emociones son cambios psico-fisiológicos intensos y típicamente breves que resultan de una situación significativa del entorno de uno mismo".

Se denomina commodity a todo bien que es producido en masa o del que existen enormes cantidades disponibles en la naturaleza, o que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización.

Comercializar commodities es incómodo. Uno se la pasa justificando el precio y luchando por un margen frente a la subasta continua y humillante a la que te somete el cliente de forma despiadada.

A grandes rasgos, y explicado de forma muy simple, la memoria de los humanos funciona del siguiente modo:

Nuestro cuerpo cuenta con una serie de dispositivos sensores llamados "sentidos" que están conectados a un complejo mecanismo llamado cerebro. Este cerebro cuenta con unos dispositivos de recepción de la información que llega a través de los sensores. Al mismo tiempo que llega la información, ésta es evaluada, compulsada y clasificada en función de un mecanismo codificador que funciona en función del nivel de excitación de esos sensores. Aquella información que recibe un nivel bajo de excitación se considera irrelevante y queda marginada a niveles de memoria nula, baja o residual. Aquello que provoca una excitación más elevada recibe un tratamiento prioritario, se almacena en un nivel de memoria más accesible y provoca, cuando es necesario, reacciones y consecuencias en otros mecanismos del cuerpo.

El cerebro humano es heurístico. Es decir, aprende de si mismo a través de su experiencia. Por ello y para ello, existen una serie de dispositivos que convierten las excitaciones sensoriales en placer. Este placer puede ser muy sutil o muy profundo en función de la importancia vital del individuo. Por eso nos es más fácil aprender algo que nos gusta que lo contrario y también recordarlo.

Llamamos commodity a aquellos productos que no son capaces de "excitarnos" y por lo tanto no consideramos dignos de invertir más en ellos que lo estrictamente necesario.

Por el contrario, podemos convertir un commodity en un "bien emocional". Esto es algo muy interesante puesto que las emociones no son negociables y, por tanto, no son objeto de descuento ni de subasta por parte de los clientes. Si somos capaces de imprimir a nuestro producto un carácter lo suficientemente exclusivo y emocional para que sea detectado por los sensores y "excite" a los codificadores, nuestro cliente se decantará favorablemente hacia nuestro producto porque éste le ofrecerá mayor satisfacción.

Esta satisfacción puede ser representada por un catálogo de emociones muy variado que sentimientos relacionados con la seguridad, el orgullo, la vanidad y un larguísimo etcétera que incluyen el sexo y casi cualquier tipo de excitación.

La mejor forma de apartarse de ese estigma es apartándose del concepto. Por supuesto que no todos los productos son iguales y la primera norma a seguir es saber cuál es tu diferencia. Qué hace de tu producto un producto único y exclusivo. Aún cuando funcionalmente el producto sea idéntico a cualquier otro, siempre hay algo que lo diferencia: la marca.

Pero éste será otro post.

Upgrading

En estos días estuve en la tertulia concentrado en el tema del Up Grade.

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Llamamos Up Grade a la mejora del valor de una marca mediante el viejo truco de añadirle otra, de más valor, encima. Por ejemplo, Meliá ha hecho su Up Grade con los hoteles ME. Nissan con Infinity, Toyota con Lexus, HM incorporando a Comme des Garçons.

La norma diría que la marca añadida ha de ser de mayor valor emocional que la subyacente y ésta no ha de ser sustutuída, sino mantenida. Se trata, por tanto, de una suma, de una adición y no de una mejora o una evolución de la marca.

Hace no tanto tiempo, en esta misma Europa en lque estamos, convivían con nosotros otros homínidos. Tenían capacidad de fabricar herramientas, la habilidad del lenguaje y, como nosotros, poseían rituales funerarios. Amaban, sentían, razonaban, odiaban. Como nosotros.

A pesar de ser homínidos más robustos, más fuertes, más capaces de sobrevivir a una época tan dura como la glacial, terminaron por desaparecer. Los neandertales se extinguieron.

Otros homínidos, los cromañones, les sobrevivimos. A pesar de nuestra complexión más débil, de nuestro físico y nuestro cráneo de menor capacidad, fuimos capaces de sobrevivir gracias a una sola prestación adicional. Los cromañones tuvimos la ventaja que nos aportó nuestro extraño sentido de la identidad.

Sí, fuimos capaces de organizarnos a través de los símbolos, que nos servían para identificarnos y relacionarnos en grupos y por consiguiente solidariamente. Los cromañones sabíamos quien era "de los nuestros" y quien no lo era.

Los símbolos nos sirvieron entonces, y ahora, para crear esperanza, fuerza, estatus, prestigio, códigos de conducta, relaciones, creencias, cultura, arte, directrices, leyes... inconformismo.
Nos sirvieron y nos sirven para ser nosotros.

Ahora, seguimos utilizando símbolos, para las misma cosas, para tener, para estar y poder ser o como mínimo para poder parecer que uno es lo que está o lo que tiene.

Upgrade es eso. Es dar un paso más en los símbolos para elevarse uno mismo. Es una buena idea y tan vieja como la humanidad.

Nosotros, los homínidos tenemos esa función básica de supervivencia que es la capacidad de identificar y de identificarnos. Necesitamos esa identidad para hacernos miembros de nuestra comunidad humana y, una vez dentro, sectorizarnos los unos a los otros en grupos más o menos homogéneos.

Todos los símbolos cumplen una función socializante e integradora. Los símbolos son patrimonio exclusivo de sus creadores y de quien los entiende. Como a través de su lenguaje el grupo (creadores e intelegidos) inculca la consciencia en los individuos. Podemos decir que crea una consciencia supraidividual.

Los homínidos competimos entre nosotros en función de las características individuales y la identificación con un grupo u otro nos ayuda a superar nuestros miedos para esta competición. Nos sentimos mejor acompañados con tal o cuál grupo.

Hoy la marcas son símbolos que, como los collares de nuestros antepasados cromañones, nos ayudan a sentirnos protegidos y alineados con quien queremos combatir en nuestra lucha diaria, con nuestra cuadrilla de caza diaria.

Existen símbolos aspiracionales a los que el raciocinio no nos permite acceder. El Upgrading es una inteligente solución para aquellas marcas que desean acceder a un eslabón más alto en la escala de valor.