Flujos de Fidelidad

Los flujos de comunicación están cambiando. Sí, definitivamente. Antes los fabricantes se dirigían directamente al consumidor a través de mensajes que buscaban su fidelidad. La Publicidad se volvió masiva bombardeando al potencial consumidor con la esperanza de que éste, impresionado por tal anuncio, por tal mensaje, acudiera obediente al establecimiento más cercano a adquirir la cosa anunciada.

Los potenciales consumidores aprendieron el código a edad temprana e hicieron caso durante bastante tiempo. Al principio hasta pedían por nombre y apellido el producto y después el precio, claro. La cosa adquirió tal tamaño que se erigieron edificios descomunales, templos enteros dedicados a alojar consumidores potenciales que acudían habitualmente a solicitar el objeto anunciado.

Los anunciados se consumían más que los anónimos y modestos productos porque su identidad se mezcló con los de los consumidores. Formaron parte de un mismo cuerpo. Los humanos se convirtieron así en branders, seres marcados por las marcas y sus valores.

Y los templos siguieron creciendo. El culto al producto fue en aumento y surgió el megacentro donde las diferentes iglesias podían ofertar su catálogo de bienes y beneficios ofertados desde los púlpitos masivos.

Ocurrió que un día el consumidor echo cuentas y se dio cuenta que aquello que adquirió como "equipo de entretenimiento audiovisual" se había convertido de repente en un "equipo de recepción de mensajes". Para huir de eso se inventó el mando a distancia, que te permitía alterar el orden establecido por los emisores huyendo, sin que ellos lo supieran, de sus planificadas parrillas de mensajería.

Ocurrió, a la vez o poco más tarde, que eran tantos los megacentros y los templos de consumo que empezaron a competir entre ellos ofertando a la vez de las consabidas iglesias, entretenimientos y entretiempos para que la estancia fuera larga pareciendo corta.

E inevitablemente la necesidad de consumir se desvió a la necesidad de entretenerse. Los establecimientos aprendieron a emocionar con los cinco sentidos a los paseantes para atraerlos y quedárselos bien suyos.

Y más tarde la masa consumidora aprendió que valia más la experiencia de la compra que el objeto de la compra. Y un señor sueco inventó una tienda de muebles dónde te vendes trozos de madera para que te hagas un mueble tú mismo. Y un gallego fabricante de batas montó una cadena de tiendas para ropa que se lleva 10 veces y basta. Y unos valencianos hicieron un supermercado dónde lo que importa es que llenas el carrito por menos sin que nadie se entere de lo que llevas dentro.

Y de repente, alguien echó los números y resulta que en España las marcas más valoradas son Mercadona y ZARA, que, precisamente, jamás se anunciaron masivamente, que se limitaron a hacer bien los deberes y no dieron gato por liebre.

Hoy ya no compramos muebles, vamos a IKEA. No compramos tal sopa o tal caldo, vamos a MERCADONA y nos vestimos de ZARA. O vamos a La Illa o al Plaza Norte, o al centro, o a Serrano o al Paseo de Gracia.

Hoy lo que cuenta es la experiencia de la compra . Importa más el dónde que el qué. Porque el dónde es más divertido que el qué. Como siempre.
Y eso hace que nos replanteemos algunas cosas respecto a la forma de acceder a los consumidores, que ya no importan tanto. Los que realmente importan son "Los Compradores" . Y los flujos de fidelidad ya no están entre el consumidor y la marca sino entre "El Comprador y el Establecimiento" y entre "El Establecimiento y el Fabricante".

Así, daremos paso a una nueva forma de mensajería publicitaria. Unos mensajes de marca, exclusivamente destinados a crear "story-telling" y valor mediante los sistemas tradicionales y reservaremos el trading a la mensajería en el propio establecimiento. Y quien ganará será éste, que será retribuido dos veces: Por el fabricante que le pagará por emitir en las pantallas ubicadas en su establecimiento y por el comprador que le adquirirá el objeto anunciado en la pantalla del establecimiento.

Los nuevos sistemas de comunicación que han de devenir no tardarán en fagocitar el mercado publicitario. Pero lo harán de modo pausado. Los departamentos tradicionales de marketing aliviarán sus presupuestos en los medios tradicionales. Serán los departamentos de trade-marketing los que, como ahora sin saberlo, dispondrán de la oportunidad de ofertar directamente, en tiempo real, de tú a tú, en el mismo lugar dónde se decide la compra.