Saber o creer.

En un experimento se reunieron cinco monos a los que se colocó en un recinto cerrado. En lo alto de una escalera se colocó una cesta de ricas frutas. La escalera contenía una trampa que, al pisar el tercer escalón o cualquiera situado más arriba de éste, disparaba un chorro de agua helada a todos los monos del recinto.

Como era de esperar, cuando hubieron entrado los cinco monos se dirigieron instintivamente a la escalera para acceder a los frutos situados en lo alto de la escalera. Y como era de esperar huyeron peldaños abajo al recibir el chorro de agua helada.

Los monos volvieron a intentarlo hasta 4 veces hasta entender la relación entre la acción "tocar peldaño" y la reacción "chorro de agua helada".

En alguna ocasión algún mono volvió a intentarlo en solitario. Lo único que consiguió, además de mojarse y pasar frío, fue una paliza por parte de sus compañeros de celda.

Una vez ocurrido esto se sacó a uno de los cinco monos y se entró uno nuevo llamado Seis. Cuando entró al recinto se dirigió directamente a la escalera haciendo caso omiso a los alborotados gestos y gritos del resto de habitantes. Una vez mojados todos, fue recriminado.

Volvió a repetirse la operación, entró el mono Siete y salió uno de los monos originales. Antes de llegar al tercer escalón, los cuatro monos restantes ya habían impedido, a base de gritos, gestos y arañazos, que siete pisara el escalón reactivo.

La operación de cambio de mono se repitió hasta que todos los monos pertenecieron a generaciones posteriores a la experiencia causa-efecto. Lo impresionante es que seguían el mismo patrón que los primerizos. Antes de que se acercara a la escalera ya había sido alertado con violentos requerimientos. Ningún mono tocó la fruta.

Son muchas las veces que se hacen cosas porque se ha establecido que hay que hacerlas así. Porque siempre se hicieron así y si así funcionan para que vamos a cambiarlas.

Así funcionan muchas organizaciones. Alguien dijo que y así se quedó ese que. Pero la realidad es que sólo aquellos que llegan a ver lo invisible, pueden alcanzar lo imposible.

La empresas y organizaciones que no son capaces de reinventarse y experimentar sobre su propio camino no evolucionan. Es lamentablemente cierto que evolución siempre implica extinción. Y eso no debe alarmar a nadie, somos fruto de la extinción de otros y otros serán fruto de nuestra propia extinción. Ocurre con demasiada frecuencia que el "stablishment" se defiende por interés personal, ya sea individual o grupal, sin considerar el interés global de la organización.

Quizás bastaba con aprender a mojarse una sola vez para disfrutar de la fruta antes que morir de hambre. Bastaba con arrojar la fruta una sola vez. Aquellos que, pese a las objeciones, sean capaces de escalar son precisamente los que permiten que los demás disfruten del beneficio de la fruta. Algunas organizaciones son capaces de soportar el chaparrón de agua helada. Otras no. Acaban muriendo de hambre.

Los que hemos experimentado alguna vez el inmovilismo de las organizaciones sabemos que es tan malo como el desorden. Saber siempre ha sido mejor que creer. Pero hay que esforzarse tanto para saber... y es tan fácil conformarse con creer...

Marcas que emocionan.

Algunas marcas crean conexiones emocionales con sus clientes, mientras otras los dejan indiferentes. Hay marcas funcionales y marcas emocionales. La diferencia está en la clase de conexión personal con la marca. Esas marcas siguen este decálogo:

1. Los consumidores son personas.
   Los consumidores compran, las personas viven. Cree una relación de respeto mutuo. Cree un canal de comunicación. El consumidor es el origen de su información. Escúchele y hágale caso.
   


2. Convierta su producto a una experiencia.
   Los productos llenan necesidades, las experiencias llenan deseos. La compra por necesidad es impulsada por el precio y la conveniencia. Las experiencias de compra permanecen en la memoria emocional de las personas.
   


3. Convierta su honestidad en confianza para su cliente.
   Siempre se espera honestidad de un proveedor. La confianza compromete y es íntima. Necesita ser ganada. Para estar en el negocio se requiere ser honesto, pero la confianza se construye, es lo que uno espera de un amigo. Conviertas en amigo de su cliente.
   


4. Los clientes prefieren y escogen la calidad.
   La calidad no marca el precio correcto. El precio lo marca la preferencia del cliente, que es quién crea la venta; la calidad sigue ahí con independencia del precio. Los clientes prefieren siempre la calidad.
   


5. No confunda la notoriedad con la aspiración.
   Ser conocido no trae éxito. Para ser deseado hay que conectarse a las aspiraciones de la gente. Siempre ha sido más rentable ser el escogido que el deseado. (excepto para el vanidoso, claro)
   


6. No se conforme con la identidad. Cree y publicite su personalidad
   Identidad es reconocimiento. Personalidad es carácter y carisma.
   (American Airlines tiene una identidad muy reconocible. Virgin Atlantic es quien tiene la personalidad)
   


7. Los clientes piden funciones pero compran emociones. Diseñe experiencialmente.
   El valor funcional de un producto trata de sus cualidades prácticas y superficiales. El valor emocional trata sobre lo que significa para el comprador. El diseño sensorial trata de experiencias. Uno puede diseñar para la función y la visibilidad o para la experiencia real. Pregúntele a Apple cómo lo hace.
   


8. Cambie ubicación por presencia.
   La ubicación correcta es la que le permite ser encontrado a la primera. La presencia emocional se siente. Las estrategias de “dónde estar” se basan en el concepto de cantidad y no en el de la calidad del impacto.
   


9. Convierta su comunicación en un diálogo.
   Comunicar es decir. Dialogar es compartir. El diálogo real implica una conversación de doble vía. Una conversación con esa persona - con ese cliente.
   


10. Aproveche el servicio para establecer una relación favorable.
    Servir es vender. Relación es reconocimiento. El servicio es un nivel de eficiencia para que la transacción pueda realizarse. La relación significa que el representante de la marca entienda y aprecie al cliente.

Flujos de Fidelidad

Los flujos de comunicación están cambiando. Sí, definitivamente. Antes los fabricantes se dirigían directamente al consumidor a través de mensajes que buscaban su fidelidad. La Publicidad se volvió masiva bombardeando al potencial consumidor con la esperanza de que éste, impresionado por tal anuncio, por tal mensaje, acudiera obediente al establecimiento más cercano a adquirir la cosa anunciada.

Los potenciales consumidores aprendieron el código a edad temprana e hicieron caso durante bastante tiempo. Al principio hasta pedían por nombre y apellido el producto y después el precio, claro. La cosa adquirió tal tamaño que se erigieron edificios descomunales, templos enteros dedicados a alojar consumidores potenciales que acudían habitualmente a solicitar el objeto anunciado.

Los anunciados se consumían más que los anónimos y modestos productos porque su identidad se mezcló con los de los consumidores. Formaron parte de un mismo cuerpo. Los humanos se convirtieron así en branders, seres marcados por las marcas y sus valores.

Y los templos siguieron creciendo. El culto al producto fue en aumento y surgió el megacentro donde las diferentes iglesias podían ofertar su catálogo de bienes y beneficios ofertados desde los púlpitos masivos.

Ocurrió que un día el consumidor echo cuentas y se dio cuenta que aquello que adquirió como "equipo de entretenimiento audiovisual" se había convertido de repente en un "equipo de recepción de mensajes". Para huir de eso se inventó el mando a distancia, que te permitía alterar el orden establecido por los emisores huyendo, sin que ellos lo supieran, de sus planificadas parrillas de mensajería.

Ocurrió, a la vez o poco más tarde, que eran tantos los megacentros y los templos de consumo que empezaron a competir entre ellos ofertando a la vez de las consabidas iglesias, entretenimientos y entretiempos para que la estancia fuera larga pareciendo corta.

E inevitablemente la necesidad de consumir se desvió a la necesidad de entretenerse. Los establecimientos aprendieron a emocionar con los cinco sentidos a los paseantes para atraerlos y quedárselos bien suyos.

Y más tarde la masa consumidora aprendió que valia más la experiencia de la compra que el objeto de la compra. Y un señor sueco inventó una tienda de muebles dónde te vendes trozos de madera para que te hagas un mueble tú mismo. Y un gallego fabricante de batas montó una cadena de tiendas para ropa que se lleva 10 veces y basta. Y unos valencianos hicieron un supermercado dónde lo que importa es que llenas el carrito por menos sin que nadie se entere de lo que llevas dentro.

Y de repente, alguien echó los números y resulta que en España las marcas más valoradas son Mercadona y ZARA, que, precisamente, jamás se anunciaron masivamente, que se limitaron a hacer bien los deberes y no dieron gato por liebre.

Hoy ya no compramos muebles, vamos a IKEA. No compramos tal sopa o tal caldo, vamos a MERCADONA y nos vestimos de ZARA. O vamos a La Illa o al Plaza Norte, o al centro, o a Serrano o al Paseo de Gracia.

Hoy lo que cuenta es la experiencia de la compra . Importa más el dónde que el qué. Porque el dónde es más divertido que el qué. Como siempre.
Y eso hace que nos replanteemos algunas cosas respecto a la forma de acceder a los consumidores, que ya no importan tanto. Los que realmente importan son "Los Compradores" . Y los flujos de fidelidad ya no están entre el consumidor y la marca sino entre "El Comprador y el Establecimiento" y entre "El Establecimiento y el Fabricante".

Así, daremos paso a una nueva forma de mensajería publicitaria. Unos mensajes de marca, exclusivamente destinados a crear "story-telling" y valor mediante los sistemas tradicionales y reservaremos el trading a la mensajería en el propio establecimiento. Y quien ganará será éste, que será retribuido dos veces: Por el fabricante que le pagará por emitir en las pantallas ubicadas en su establecimiento y por el comprador que le adquirirá el objeto anunciado en la pantalla del establecimiento.

Los nuevos sistemas de comunicación que han de devenir no tardarán en fagocitar el mercado publicitario. Pero lo harán de modo pausado. Los departamentos tradicionales de marketing aliviarán sus presupuestos en los medios tradicionales. Serán los departamentos de trade-marketing los que, como ahora sin saberlo, dispondrán de la oportunidad de ofertar directamente, en tiempo real, de tú a tú, en el mismo lugar dónde se decide la compra.

Upgrading

En estos días estuve en la tertulia concentrado en el tema del Up Grade.

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Llamamos Up Grade a la mejora del valor de una marca mediante el viejo truco de añadirle otra, de más valor, encima. Por ejemplo, Meliá ha hecho su Up Grade con los hoteles ME. Nissan con Infinity, Toyota con Lexus, HM incorporando a Comme des Garçons.

La norma diría que la marca añadida ha de ser de mayor valor emocional que la subyacente y ésta no ha de ser sustutuída, sino mantenida. Se trata, por tanto, de una suma, de una adición y no de una mejora o una evolución de la marca.

Hace no tanto tiempo, en esta misma Europa en lque estamos, convivían con nosotros otros homínidos. Tenían capacidad de fabricar herramientas, la habilidad del lenguaje y, como nosotros, poseían rituales funerarios. Amaban, sentían, razonaban, odiaban. Como nosotros.

A pesar de ser homínidos más robustos, más fuertes, más capaces de sobrevivir a una época tan dura como la glacial, terminaron por desaparecer. Los neandertales se extinguieron.

Otros homínidos, los cromañones, les sobrevivimos. A pesar de nuestra complexión más débil, de nuestro físico y nuestro cráneo de menor capacidad, fuimos capaces de sobrevivir gracias a una sola prestación adicional. Los cromañones tuvimos la ventaja que nos aportó nuestro extraño sentido de la identidad.

Sí, fuimos capaces de organizarnos a través de los símbolos, que nos servían para identificarnos y relacionarnos en grupos y por consiguiente solidariamente. Los cromañones sabíamos quien era "de los nuestros" y quien no lo era.

Los símbolos nos sirvieron entonces, y ahora, para crear esperanza, fuerza, estatus, prestigio, códigos de conducta, relaciones, creencias, cultura, arte, directrices, leyes... inconformismo.
Nos sirvieron y nos sirven para ser nosotros.

Ahora, seguimos utilizando símbolos, para las misma cosas, para tener, para estar y poder ser o como mínimo para poder parecer que uno es lo que está o lo que tiene.

Upgrade es eso. Es dar un paso más en los símbolos para elevarse uno mismo. Es una buena idea y tan vieja como la humanidad.

Nosotros, los homínidos tenemos esa función básica de supervivencia que es la capacidad de identificar y de identificarnos. Necesitamos esa identidad para hacernos miembros de nuestra comunidad humana y, una vez dentro, sectorizarnos los unos a los otros en grupos más o menos homogéneos.

Todos los símbolos cumplen una función socializante e integradora. Los símbolos son patrimonio exclusivo de sus creadores y de quien los entiende. Como a través de su lenguaje el grupo (creadores e intelegidos) inculca la consciencia en los individuos. Podemos decir que crea una consciencia supraidividual.

Los homínidos competimos entre nosotros en función de las características individuales y la identificación con un grupo u otro nos ayuda a superar nuestros miedos para esta competición. Nos sentimos mejor acompañados con tal o cuál grupo.

Hoy la marcas son símbolos que, como los collares de nuestros antepasados cromañones, nos ayudan a sentirnos protegidos y alineados con quien queremos combatir en nuestra lucha diaria, con nuestra cuadrilla de caza diaria.

Existen símbolos aspiracionales a los que el raciocinio no nos permite acceder. El Upgrading es una inteligente solución para aquellas marcas que desean acceder a un eslabón más alto en la escala de valor.