Apuestas

Estoy preocupado.

Durante los últimos dos meses he tenido diversas entrevistas de trabajo. Son entrevistas con empresarios que, en todos los casos, están preocupados por la stuación económica del país, del mundo en general. No he visto a ninguno ni optimista ni esperanzado. Todos ellos se limitan a expresar su preocupación y basan su estratégia de supervivencia a "dejarse llevar" por las circunstancias tratando de controlar el gasto, tratando de cobrar lo poco que se vende defendiéndiendose de los impagados.

Ninguno de ellos me ha hablado de enfrentarse a las circunstancias, ni de crear alternativas, ni de mejorar procesos, ni de elevar el nivel de calidad, ni de invertir en mejoras en cualquier departamento que no sea el financiero.

Estoy preocupado porque siento que no hay valor, lo que hay es miedo, mucho miedo. Miedo a perder. Y eso es preocupante.

La creatividad ha sido siempre la tracción de la evolución. Evolución es supervivencia por lo que no es posible sobrevivir sin creatividad. Los seres humanos, nosotros los homínidos, somos seres creativos. Y esa creatividad es la que permite comparar el mundo de hace 50 años con el actual (por ejemplo).

Él éxito es siempre de los que apuestan por las soluciones creativas. No de lo sque se defienden de lo que pudiera pasar ni de los oportunistas que esperan a ver que les pasa a los demás. No.

De lo que hay que tener miedo es a quedarse sin ideas. Y si no las tienes cómprate a un tipo que las tenga por ti.

La solución es apostar por el éxito y no por el miedo.

El "gap".

Esta semana tuve la oportunidad de asistir a una tertulia en la que el tema central era la política y la moda. A un lado de la mesa se sentaron los políticos y al otro los creativos. Los lados Norte y Sur lo flanquearon periodistas del sector, patrocinadores, comerciantes y un servidor que, como siempre, tiene que tomar y dar la nota "científica" de lo que pasa.

Quedaron en evidencia algunas cosas:

Para empezar, y para mi tranquilidad personal, tuve el privilegio de testificar que a los políticos se les puede decir en persona lo que todos les decimos en casa cuando los vemos por la tele, y en el mismo volumen, la misma intensidad aunque con un lenguaje algo más moderado.

En segundo lugar lo que queda patente es ese "gap" que separa a unos y otros. De eso bloguearé hoy. Del gap.

Todos sabéis, y si no tomad nota, que nuestro cerebro tiene dos hemisferios. El del lado derecho es el hemisferio creativo. El izquierdo es el lógico. Pues bien, a esos señores de la mesa se les hizo evidente que cada uno de los lados no sabe lo que está haciendo el otro lado. Pudiera parecer que eso es un gran problema. Lo es, de verdad que lo es. Pero no una anomalía, parece que eso es lo normal.

El cerebro humano tiene dos hemisferios, unidos pero son dos y se hallan relacionados con áreas muy diversas de actividad y funcionan de modo diferente, aunque complementario. Podría decirse que cada hemisferio, en cierto modo, percibe su propia realidad; o quizás deberíamos decir que percibe la realidad a su manera. Ambos utilizan modos de cognición de alto nivel.

Nuestros cerebros son dobles, y cada mitad tiene su propia forma de conocimiento, su propia manera de percibir la realidad externa, incluso podríamos aventurarnos a decir que poseen su propia personalidad, siendo ambas mitades complementarias una de la otra.

Podríamos decir, en cierto modo, que cada uno de nosotros tiene dos mentes conectadas e integradas por el cable de fibras nerviosas que une ambos hemisferios. Ningún hemisferio es más importante que el otro. Para poder realizar cualquier tarea necesitamos usar los dos hemisferios, especialmente si una tarea es complicada. Lo que se busca siempre es el equilibrio. El equilibrio se da como resultado de conciliar polaridades, y no tratando de eliminar una de ellas.

Cada hemisferio cerebral tiene un estilo de procesamiento de la información que recibe. Vamos a ver que hace cada uno de ellos:

El hemisferio izquierdo procesa la información analítica y secuencialmente, paso a paso, de forma lógica y lineal. El hemisferio izquierdo analiza, abstrae, cuenta, mide el tiempo, planea procedimientos paso a paso, verbaliza, Piensa en palabras y en números, es decir contiene la capacidad para las matemáticas y para leer y escribir.

La percepción y la generación verbales dependen del conocimiento del orden o secuencia en el que se producen los sonidos. Conoce el tiempo y su transcurso. Se guía por la lógica lineal y binaria (si-no, arriba-abajo, antes-después, más-menos, 1-2-3-4 etc.).

Este hemisferio emplea un estilo de pensamiento convergente, obteniendo nueva información al usar datos ya disponibles, formando nuevas ideas o datos convencionalmente aceptables.

Aprende de la parte al todo y absorbe rápidamente los detalles, hechos y reglas. Analiza la información paso a paso. Quiere entender los componentes uno por uno. El lado izquierdo es el ingeniero, el contable, el analista, el militar, el programador, en definitiva es nuestro lado estratégico.

El hemisferio derecho, en cambio, parece especializado en la percepción global, sintetizando la información que le llega. Con él vemos las cosas en el espacio, y cómo se combinan las partes para formar el todo. Gracias al hemisferio derecho, entendemos las metáforas, soñamos, creamos nuevas combinaciones de ideas.

Es el experto en el proceso simultáneo o de proceso en paralelo; es decir, no pasa de una característica a otra, sino que busca pautas y gestuales. Procesa la información de manera global, partiendo del todo para entender las distintas partes que componen ese todo. El hemisferio holístico es intuitivo en vez de lógico, piensa en imágenes, símbolos y sentimientos. Tiene capacidad imaginativa y fantástica, espacial y perceptiva.

Este hemisferio se interesa por las relaciones. Este método de procesar tiene plena eficiencia para la mayoría de las tareas visuales y espaciales y para reconocer melodías musicales, puesto que estas tareas requieren que la mente construya una sensación del todo al percibir una pauta en estímulos visuales y auditivos.

Con el modo de procesar la información usado por el hemisferio derecho, se producen llamaradas de intuición, momentos en los que «todo parece encajar» sin tener que explicar las cosas en un orden lógico. Cuando esto ocurre, uno suele exclamar espontáneamente “¡Ya lo tengo!” o “¡Ah, sí, ahora lo veo claro!” El ejemplo clásico de este tipo de exclamación es el exultante “Eureka” (¡lo encontré!) atribuido a Arquímedes. Según la historia, Arquímedes experimentó una súbita iluminación mientras se bañaba, que le permitió formular su principio de usar el peso del agua desplazada para deducir el peso de un objeto sólido sumergido.

Este hemisferio emplea un estilo de pensamiento divergente, creando una variedad y cantidad de ideas nuevas, más allá de los patrones convencionales.
Aprende del todo a la parte. Para entender las partes necesita partir de la imagen global.

No analiza la información, la sintetiza. Es relacional, no le preocupan las partes en sí, sino saber cómo encajan y se relacionan unas partes con otras.

El lado derecho es el artista, el poeta, el soñador, el pintor, el seductor, el lado derecho es nuestro lado creativo.

Volviendo a la cena... Reflexionando sobre el tema, pareciera que el lado izquierdo y el derecho no se conocieran, que no se entendieran, que no supieran el uno del otro. Pero lo que en realidad ocurre es que un lado no sabe lo que le ocurre al otro. Y eso si es grave.

Los izquierdos, los políticos en este caso, siguen su hoja de ruta ignorando los derechos, que siguen otra. Que no entro en una u otra, El problema es que como se ignoran, hay dos rutas y una no encaja con la otra.

La creatividad es lo que te da tracción en el mercado. Es la tracción de los mercados. Sin creatividad no hay innovación, sin innovación no hay avances.
Cualquier planteamiento estratégico (lado izquierdo) precisa del ejercicio de la creatividad (lado derecho) y viceversa.

Sólo cuando ambos lados se entienden, sólo cuando ambos lados se conocen y saben lo que el otro hace, sólo cuando ambos lados están correctamente alineados funciona de tal modo que se garantiza el éxito o al menos el triunfo.

Los señores políticos, con sus lados izquierdos en pleno funcionamiento no debieran ignorar los planteamientos innovadores de los señores creativos.

Los señores creativos, con sus lados derechos híperdesarrollados, no debieran omitir los planes y objetivos de los estrategas del mercado y de quienes hacen posible o facilitan su cumplimiento.

Ambos lados deben acercarse, comunicarse y, sobretodo, quererse. Sólo así, siendo un mismo cerebro, llegarán a hacer grandes cosas.

Deshagan ese gap, por el bien de todos.

METACOGNICIÓN. Yo no creo en las webs (2ª parte)

La metacognición es un término usado en las ciencias cognitivas y psicología para designar la capacidad de los seres humanos de atribuir pensamientos e intenciones a otras personas y a veces entidades. Esta capacidad parece ser congénita.

Cuando un sujeto inteligente está dotado de metacognición se entiende que tiene la capacidad de comprender y reflexionar respecto al estado mental de sí mismo y del prójimo que puede tener un sujeto; también incluye la metacognición la capacidad de percibir y así poder llegar a reflexionar y comprender en relación a las sensaciones propias y del prójimo (en este caso principalmente por signos corporales que el otro da) logrando así el sujeto prever el propio y ajeno comportamiento. Tal capacidad de percepción comprende un conjunto de sensaciones, creencias, emociones, etc.

Uno de los principales estudiosos pioneros de la llamada metacognición fue el antropólogo y psicólogo Gregory Bateson. Bateson observó primeramente un precedente de metacognición en animales no humanos, por ejemplo observó a perros jóvenes que "jugaban" a pelear y le llamó la atención cómo, por qué indicios o señales, estos animales detectaban si se trataba de la simulación lúdica de una lucha o de una lucha real.

En el humano la capacidad de una metacognición se adquiere normalmente entre los 3-4 años; aunque más que una adquisición se trata de la activación de una capacidad congénita, capacidad que se activa a partir de una estimulación eficaz procedente del otro, es decir en los humanos la teoría de la mente deriva de la naturaleza y del ambiente, de los factores culturales que inciden en la naturaleza humana. Luego de la infancia el sujeto hace uso constantemente de "su" metacognición (muchas veces cargada de prejuicios impuestos por el entorno), tal uso constante de la metacognición es casi siempre efectuado sin tener plena consciencia de la misma, esto es: "intuitivamente".

Si la metacognición no es desarrollada pueden producirse patologías, por ejemplo algunos hipotetizan que el autismo tiene un origen por falla de la metacognición en el afectado.

¿Qué ocurre que algunas personas son más expertas que otras para realizar estas lecturas? ¿Qué sucede que otras son apenas novatas o no aciertan en la lectura o son «analfabetas» o «ciegas» a esos particulares "grafismos", "garabatos" y "dibujos" mentales?

Participamos del supuesto siguiente: las acciones humanas son guiadas por representaciones, creencias y deseos internos. Suponemos interioridad en nuestros semejantes, isomórfica con nuestra propia interioridad. Poseemos un mundo experiencial susceptible de ser compartido con nuestros congéneres.

Desde muy temprano compartimos experiencias. Comparte experiencias emocionales quien dialoga o discute con otra persona, quien le muestra un cuadro o un poema que ama, o una pareja cuando se mira a los ojos y crea un mundo, o cuando vivimos una experiencia vital sea la que sea. También comparte experiencias un bebé que le señala a su mamá un objeto con el fin de mostrárselo, con gestos que llamamos protodeclarativos.
Con menor o mayor nivel de complejidad, todo aquel que comparte experiencias, necesariamente le atribuye al otro un mundo experiencial. ¿Qué sentido tendría si no el hecho de compartirlas?

Cierto es que aquello que aparece como evidente, claro y natural nos puede dar la idea -falsa- de que implica un proceso sencillo y simple. Pero a decir verdad, la complejidad que entrañan las comunicaciones humanas, las sucesivas y múltiples intuiciones y/o inferencias que se realizan en cada actividad interpersonal exige de nosotros una serie de competencias que nos permitan penetrar en los mundos mentales ajenos y propios.

Es precisamente el "ojo interior" del que nos habla Humphrey (1986), la "mirada mental" referida por Rivière y Núñez (1996), la que nos abre las posibilidades de desvelar la opacidad de la conducta de los otros, "leer" sus mentes, organizar el caos en el que nos sumiría la "ceguera mental" (Baron Cohen, 1995). Nos permite dar alguna interpretación a las conductas de las personas y realizar predicciones acerca de sus cursos de acción. Comprender que poseen deseos, creencias, intenciones. Un mundo de emociones y experiencias diversas.

Son los psicólogos los que tratan de comprender las conductas humanas; de explicar por qué la gente hace lo que hace de la manera que lo hace y predecir lo que las personas harán en el futuro, qué planes seguirán, qué estrategias pondrán en marcha. Astington (1993) afirma que, en ese sentido, todos somos psicólogos.

Por su parte, señala Humphrey (1986): “Hace quince años en ningún libro de texto que tratara el tema de la evolución humana se hacía referencia a la necesidad del hombre de hacer psicología: sólo se hablaba de la construcción de herramientas, del lanzamiento de dardos y de encender el fuego: es decir, de una inteligencia práctica más que social”.

Resulta significativa está cita, por un lado porque revela que los intereses de algunos estudiosos de la evolución humana se dirigían hacia otros campos que los implicados por el desarrollo de las capacidades interpersonales y la teoría de la mente; por otro, porque promediando el año 2000 son muy numerosos los trabajos acerca del desarrollo de habilidades mentalistas y los déficits que supone su trastorno (Baron Cohen, 2000).

Sí, visitar una web, es una experiencia. Visitar una web, vivirla, sentirla, recibir su impacto, es un acto metacognitivo. Lo es porque nos induce pensamientos e intenciones sobre otras personas e entidades.

Yo no creo en las webs ...

No basta con decir que eres bueno.
Como mínimo ha de parecer que lo eres tanto como dices.

Hoy he comido con alguien que entre otras cosas, todas muy interesantes e instructivas, me ha dicho que no cree en las webs. El caso es que le he llamado la atención. "He visitado tu web y me ha parecido que no es una web apetecible".

Él se ha justificado asegurándome que "lo único que quiero es que aparezca la dirección y el teléfono de la empresa, nadie entra a las webs para saber nada de las empresas, todas dicen lo mismo..."

Y eso es todo lo que aparece en ella. su nombre, su logo, su dirección y su teléfono. Pero yo no le estaba hablando de ese dato. No.

Cuando uno conoce a alguien, ya en los primeros segundos recibimos y procesamos mucha información. Con apenas una mirada vemos a nuestro interlocutor y deducimos bastantes aspectos de su personalidad, de su nivel de vida, de su formación, incuso de su salud y de su estado anímico.

Todas esas cosas nos sirven para evaluarla, para tomar una actitud proporcional a la que hemos recibido, para apuntar y disparar nuestro diálogo, para gestionar nuestro nivel, registro, tono, lenguaje, volumen, gesto y postura de comunicación. Estas reacciones son siempre proporcionales al efecto recibido. Nos condicionan la actitud.

Por eso nos esforzamos, algunos, en peinarnos, afeitarnos, ducharnos, vestirnos con más o menos elegancia y buen gusto, en la confianza de que nuestros interlocutores tomaran nota y actuarán acorde y proporcionalmente a nuestra oferta emocional.

Igual pasa con las webs. Al entrar en una, la que sea, percibimos cosas relacionadas con quien las firma, percibimos si es una empresa cuidadosa con el detalle o no con el cliente (aunque sea un interlocutor ocasional visitando nuestro sitio web), si es segura, si es grande, pequeña, etc.

Cuando vemos una web, al igual que cuando entramos a una oficina o una tienda, percibimos sensaciones que nos condiciones actitudinalmente frente a nuestro interlocutor

Si todo lo que queremos es dejar constancia de nuestras señas, mejor hacerlo con precisión y elegancia. Con buen gusto, igual que haremos para ir al restaurante o cuando no sabemos como debemos ir. Nos arreglaremos ni que sea un poquito, "por lo que pueda ser", para que el otro, nuestro deseado visitante, perciba algo más que una indiferencia o una rutina.

Respecto a la frase... "yo no creo en las webs..."

Esa es otra historia. Yo le he entendido de todos modos. Creo que él a mi no. Lástima, me habría gustado ampliar el debate.

GESTIÓN de CRISIS. Nóminas retrasadas, despidos...

¿Cómo enfrentarse a ello? ¿Cómo actuar frente a los empleados? ¿Cuándo y cómo voy a comunicar las malas noticias? ¿Cómo actúa en estos casos un líder?

No es posible negar que la situación económica y financiera actual sea crítica. Muy crítica. Lo es.

Hoy hay en el ambiente laboral un aire de desconcierto e inseguridad extremadamente peligroso. Son muchos los empleados que temen lo peor. Temen la supervivencia de su puesto de trabajo. Muchos de ellos pasan muchas horas a la semana ociosos por la falta de demanda de su trabajo normal. Otros muy al contrario no pueden abastecer el exceso de trabajo que se les ha venido encima por haber regulado, a la baja, el personal asignado a esas tareas.

Y son muchos, muchísimos, los que además de sufrir esas u otras irregulares condiciones de trabajo, están sometidos a la presión adicional de ver como sus sueldos no sólo no mejoran sino que los reciben tarde, o no los reciben.

Miles de empresas españolas todavía no han pagado la paga extraordinaria de navidad y muchos miles más están pagando las nóminas con retrasos de hasta varios días, semanas y meses.

¿Cómo hace un empresario líder ante estas situaciones? ¿Qué hay que hacer y decir a los empleados sobre estos retrasos y sobre el incumplimiento de los contratos laborales? ¿Cómo actuar frente a los empleados para que esta coyuntura no agrave aún más la situación precaria de la compañía?

Norma 1. Un líder no miente.
Explique la verdad a sus empleados. LA VERDAD. Explíqueles lo que es cierto, no lo adorne ni esconda datos. Cuénteles lo que ocurría antes y lo que ocurre ahora. NO SON IDIOTAS. Lo van a entender perfectamente.

Norma 2. Un líder soluciona.
Sus empleados van a trabajar cada día. Para hacer eso tienen que tomar un bus, el tren, el metro, o su coche. GASTAN SU DINERO PARA USTED. Sí, están invirtiendo su tiempo y su dinero en su empresa. Compénseles. Ofrézcales su ayuda para compensar ese esfuerzo. Deles tickets restaurante, cómpreles usted los billetes de bus, págueles la gasolina.

Norma 3. Un líder es agradecido.
Sus empleados le están prestando su dinero y lo han hecho siempre. Hágase cargo. Cuando usted paga puntualmente, ellos le dan su esfuerzo por anticipado y usted les paga el último día del mes. Ahora incluso le dan más de un mes. Quizás varios meses. AGRADÉZCALES EL ESFUERZO.

Norma 4. Un líder no da esperanza, es la esperanza.
Sus empleados confían en usted y en su empresa porque son parte de ella. Hágales saber cuál es el proyecto, cuál el objetivo, hágales participar de su sueño. ELLOS SON PARTE DEL SUEÑO. Haga que ellos compartan su visión y que luchen por ello.

Norma 5. Un líder tiene respeto por sus subordinados.
Sus empleados no son sus acreedores. Usted tampoco es un salvavidas. Sus empleados y usted son SU SALVAVIDAS. Usted les debe a ellos su futuro. Y ellos le deben a usted el suyo. Sus empleados son sus socios. Tráteles como se merecen. Si le piden una ayuda porque están al límite, entiéndalo y cumpla con su deber esforzándose al máximo. Le están pidiendo lo que ya es suyo, no lo de usted.

Norma 6. Un líder da ejemplo.
Es posible que deba reducir los gastos al máximo. Seguramente ya lo está haciendo. Sus empleados se están apretando el cinturón. Es hora de que vean que usted se lo aprieta mucho más que ellos. No dé ni una sola vez la impresión de que a usted le sobra lo que a ellos les falta. Deshágase de todos esos hábitos que pueden causar a sus empleados la visión, aunque sea errónea, de que a usted no le está afectando la situación.

Noma 7. Un líder dirige.Usted es el jefe.
Usted es el que lleva el timón. Haga que se note. Que nadie lo dude. Ellos necesitan saber que se va a alguna parte y el riesgo que se está tomando. Explíqueles cuáles son sus intenciones y pida que le ayuden a llegar a puerto. Le ayudarán.

Norma 8. Un líder no crea falsas expectativas.
Sea claro y explique por qué va a reducir los puestos de trabajo. Explique a quién y a afectar la decisión y establezca un calendario para su ejecución. Consénselo de forma clara. Haga que TODOS participen de la decisión.

Norma 9. Un líder es un trabajador más.
Haga que la marcha de sus empleados sea fácil y no permita que el drama se convierta en dramaturgia. Ponga en marcha un sistema de recolocación y si no le es posible facilite la salida para que el empleado afectado se sienta acompañado y protegido. Dele a cada empleado despedido el mismo trato que desearía para usted mismo.

Norma 10. Un líder no es un héroe.
Usted se debe a su empresa. Usted es el máximo responsable de ella. Usted es el máximo exponente de su supervivencia. Todo lo que haga debe estar encaminado a ese objetivo. Usted no es un héroe. USTED ES ALGUIEN RESPONSABLE y como tal actuará responsablemente, haciéndose cargo de sus errores y de los errores de los demás. Actúe en consecuencia.

Neuromarkenting

Ahora vienen y dicen que se va a poner de moda el neuromarketing. Lo he leído en un artículo que hace referencia a eso. Concretamente dice:

- Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing -

Bien, eso ya se hace desde hace bastantes años. Yo mismo he trabajado en una estructura dónde partricipaban, además de neurólogos, psicólogos, sociólogos, antropólogos y otros "ologos" de menor prestigio pero de igual eficacia. Y de eso hace ya muchos años.

Sí, Seguramente es el futuro inmediato, pero advierto: No servirá de mucho, porque también fallan, tambien mienten, tambien salen caros, también se acomodan, también copian, también más de lo mismo.

Las organizaciones militares, las centrales de inteligencia y otro tipo de organizaciones del sector, son expertos en el uso de estas técnicas. También lo hacen los "snigglers", y algunos artistas transgresores.

El cerebro humano no es un organismo simple y en cuestiones de reacciones emocionales es muy eterogéneo. Depende de muchos factores, sobretodo relacionados con el ambiente y el entorno físico, temporal y cultural.

No reacciona igual un joven español de granada que un joven neoyorkino o de shangai, tampoco tiene las mismas reaaciones (frente a idéntica acción) una mujer de Barcelona y otra de Caracas o de Cistierna.

El término Neuromarketing es impreciso, si de apellido le ponen online, espero que sea para acotarlo al comportamiento del usuario ante una pantalla en función de unos eventos determinados. Está bien como ejercicio, pero yo de eso no haría una tesis. Puesto que el proceso eurístico del cerebro es imprevisible.

Lo cierto es, lo siento pero es así, que nuestro cerebro pasa de todo. Es perezoso por naturaleza. Lo es porque demanda mucha energía y no quiere perderla en cosas inútiles. Así que se ahorra banners y esas cosas que nos sirven para comer a los de este foro.

Lo que si es cierto, y esa es una pista: La atracción por cualquier producto es superior por su belleza que por su ingenio y su técnica. Los homínidos siempre hemos sido algo vagos en eso. Y es que la belleza no necesita explicaciones y la técnica sí.

No hay más. La solución es hacelo todo bello.
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Bien, eso ya se hace desde hace bastantes años. Yo mismo he trabajado en una estructura dónde partricipaban, además de neurólogos, psicólogos, sociólogos, antropólogos y otros "ologos" de menor prestigio pero de igual eficacia. Y de eso hace ya muchos años.

Sí, Seguramente es el futuro inmediato, pero advierto: No servirá de mucho, porque también fallan, tambien mienten, tambien salen caros, también se acomodan, también copian, también más de lo mismo.

Las organizaciones militares, las centrales de inteligencia y otro tipo de organizaciones del sector, son expertos en el uso de estas técnicas. También lo hacen los "snigglers", y algunos artistas transgresores.

El cerebro humano no es un organismo simple y en cuestiones de reacciones emocionales es muy eterogéneo. Depende de muchos factores, sobretodo relacionados con el ambiente y el entorno físico, temporal y cultural.

No reacciona igual un joven español de granada que un joven neoyorkino o de shangai, tampoco tiene las mismas reaaciones (frente a idéntica acción) una mujer de Barcelona y otra de Caracas o de Cistierna.

El término Neuromarketing es impreciso, si de apellido le ponen online, espero que sea para acotarlo al comportamiento del usuario ante una pantalla en función de unos eventos determinados. Está bien como ejercicio, pero yo de eso no haría una tesis. Puesto que el proceso eurístico del cerebro es imprevisible.

Lo cierto es, lo siento pero es así, que nuestro cerebro pasa de todo. Es perezoso por naturaleza. Lo es porque demanda mucha energía y no quiere perderla en cosas inútiles. Así que se ahorra banners y esas cosas que nos sirven para comer a los de este foro.

Lo que si es cierto, y esa es una pista: La atracción por cualquier producto es superior por su belleza que por su ingenio y su técnica. Los homínidos siempre hemos sido algo vagos en eso. Y es que la belleza no necesita explicaciones y la técnica sí.

No hay más. La solución es hacelo todo bello.

Commodities

Todo el mundo sabe lo que es una emoción, hasta que se le pide que dé una definición, entonces al parecer, nadie sabe qué es.
Desde tiempos remotos los filósofos han reconocido que las emociones son motivadores básicos de toda acción. La vida consiste en experimentar emociones. Una defición válida para las emociones es: “La emociones son cambios psico-fisiológicos intensos y típicamente breves que resultan de una situación significativa del entorno de uno mismo".

Se denomina commodity a todo bien que es producido en masa o del que existen enormes cantidades disponibles en la naturaleza, o que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización.

Comercializar commodities es incómodo. Uno se la pasa justificando el precio y luchando por un margen frente a la subasta continua y humillante a la que te somete el cliente de forma despiadada.

A grandes rasgos, y explicado de forma muy simple, la memoria de los humanos funciona del siguiente modo:

Nuestro cuerpo cuenta con una serie de dispositivos sensores llamados "sentidos" que están conectados a un complejo mecanismo llamado cerebro. Este cerebro cuenta con unos dispositivos de recepción de la información que llega a través de los sensores. Al mismo tiempo que llega la información, ésta es evaluada, compulsada y clasificada en función de un mecanismo codificador que funciona en función del nivel de excitación de esos sensores. Aquella información que recibe un nivel bajo de excitación se considera irrelevante y queda marginada a niveles de memoria nula, baja o residual. Aquello que provoca una excitación más elevada recibe un tratamiento prioritario, se almacena en un nivel de memoria más accesible y provoca, cuando es necesario, reacciones y consecuencias en otros mecanismos del cuerpo.

El cerebro humano es heurístico. Es decir, aprende de si mismo a través de su experiencia. Por ello y para ello, existen una serie de dispositivos que convierten las excitaciones sensoriales en placer. Este placer puede ser muy sutil o muy profundo en función de la importancia vital del individuo. Por eso nos es más fácil aprender algo que nos gusta que lo contrario y también recordarlo.

Llamamos commodity a aquellos productos que no son capaces de "excitarnos" y por lo tanto no consideramos dignos de invertir más en ellos que lo estrictamente necesario.

Por el contrario, podemos convertir un commodity en un "bien emocional". Esto es algo muy interesante puesto que las emociones no son negociables y, por tanto, no son objeto de descuento ni de subasta por parte de los clientes. Si somos capaces de imprimir a nuestro producto un carácter lo suficientemente exclusivo y emocional para que sea detectado por los sensores y "excite" a los codificadores, nuestro cliente se decantará favorablemente hacia nuestro producto porque éste le ofrecerá mayor satisfacción.

Esta satisfacción puede ser representada por un catálogo de emociones muy variado que sentimientos relacionados con la seguridad, el orgullo, la vanidad y un larguísimo etcétera que incluyen el sexo y casi cualquier tipo de excitación.

La mejor forma de apartarse de ese estigma es apartándose del concepto. Por supuesto que no todos los productos son iguales y la primera norma a seguir es saber cuál es tu diferencia. Qué hace de tu producto un producto único y exclusivo. Aún cuando funcionalmente el producto sea idéntico a cualquier otro, siempre hay algo que lo diferencia: la marca.

Pero éste será otro post.

Saber o creer.

En un experimento se reunieron cinco monos a los que se colocó en un recinto cerrado. En lo alto de una escalera se colocó una cesta de ricas frutas. La escalera contenía una trampa que, al pisar el tercer escalón o cualquiera situado más arriba de éste, disparaba un chorro de agua helada a todos los monos del recinto.

Como era de esperar, cuando hubieron entrado los cinco monos se dirigieron instintivamente a la escalera para acceder a los frutos situados en lo alto de la escalera. Y como era de esperar huyeron peldaños abajo al recibir el chorro de agua helada.

Los monos volvieron a intentarlo hasta 4 veces hasta entender la relación entre la acción "tocar peldaño" y la reacción "chorro de agua helada".

En alguna ocasión algún mono volvió a intentarlo en solitario. Lo único que consiguió, además de mojarse y pasar frío, fue una paliza por parte de sus compañeros de celda.

Una vez ocurrido esto se sacó a uno de los cinco monos y se entró uno nuevo llamado Seis. Cuando entró al recinto se dirigió directamente a la escalera haciendo caso omiso a los alborotados gestos y gritos del resto de habitantes. Una vez mojados todos, fue recriminado.

Volvió a repetirse la operación, entró el mono Siete y salió uno de los monos originales. Antes de llegar al tercer escalón, los cuatro monos restantes ya habían impedido, a base de gritos, gestos y arañazos, que siete pisara el escalón reactivo.

La operación de cambio de mono se repitió hasta que todos los monos pertenecieron a generaciones posteriores a la experiencia causa-efecto. Lo impresionante es que seguían el mismo patrón que los primerizos. Antes de que se acercara a la escalera ya había sido alertado con violentos requerimientos. Ningún mono tocó la fruta.

Son muchas las veces que se hacen cosas porque se ha establecido que hay que hacerlas así. Porque siempre se hicieron así y si así funcionan para que vamos a cambiarlas.

Así funcionan muchas organizaciones. Alguien dijo que y así se quedó ese que. Pero la realidad es que sólo aquellos que llegan a ver lo invisible, pueden alcanzar lo imposible.

La empresas y organizaciones que no son capaces de reinventarse y experimentar sobre su propio camino no evolucionan. Es lamentablemente cierto que evolución siempre implica extinción. Y eso no debe alarmar a nadie, somos fruto de la extinción de otros y otros serán fruto de nuestra propia extinción. Ocurre con demasiada frecuencia que el "stablishment" se defiende por interés personal, ya sea individual o grupal, sin considerar el interés global de la organización.

Quizás bastaba con aprender a mojarse una sola vez para disfrutar de la fruta antes que morir de hambre. Bastaba con arrojar la fruta una sola vez. Aquellos que, pese a las objeciones, sean capaces de escalar son precisamente los que permiten que los demás disfruten del beneficio de la fruta. Algunas organizaciones son capaces de soportar el chaparrón de agua helada. Otras no. Acaban muriendo de hambre.

Los que hemos experimentado alguna vez el inmovilismo de las organizaciones sabemos que es tan malo como el desorden. Saber siempre ha sido mejor que creer. Pero hay que esforzarse tanto para saber... y es tan fácil conformarse con creer...

Marcas que emocionan.

Algunas marcas crean conexiones emocionales con sus clientes, mientras otras los dejan indiferentes. Hay marcas funcionales y marcas emocionales. La diferencia está en la clase de conexión personal con la marca. Esas marcas siguen este decálogo:

1. Los consumidores son personas.
   Los consumidores compran, las personas viven. Cree una relación de respeto mutuo. Cree un canal de comunicación. El consumidor es el origen de su información. Escúchele y hágale caso.
   


2. Convierta su producto a una experiencia.
   Los productos llenan necesidades, las experiencias llenan deseos. La compra por necesidad es impulsada por el precio y la conveniencia. Las experiencias de compra permanecen en la memoria emocional de las personas.
   


3. Convierta su honestidad en confianza para su cliente.
   Siempre se espera honestidad de un proveedor. La confianza compromete y es íntima. Necesita ser ganada. Para estar en el negocio se requiere ser honesto, pero la confianza se construye, es lo que uno espera de un amigo. Conviertas en amigo de su cliente.
   


4. Los clientes prefieren y escogen la calidad.
   La calidad no marca el precio correcto. El precio lo marca la preferencia del cliente, que es quién crea la venta; la calidad sigue ahí con independencia del precio. Los clientes prefieren siempre la calidad.
   


5. No confunda la notoriedad con la aspiración.
   Ser conocido no trae éxito. Para ser deseado hay que conectarse a las aspiraciones de la gente. Siempre ha sido más rentable ser el escogido que el deseado. (excepto para el vanidoso, claro)
   


6. No se conforme con la identidad. Cree y publicite su personalidad
   Identidad es reconocimiento. Personalidad es carácter y carisma.
   (American Airlines tiene una identidad muy reconocible. Virgin Atlantic es quien tiene la personalidad)
   


7. Los clientes piden funciones pero compran emociones. Diseñe experiencialmente.
   El valor funcional de un producto trata de sus cualidades prácticas y superficiales. El valor emocional trata sobre lo que significa para el comprador. El diseño sensorial trata de experiencias. Uno puede diseñar para la función y la visibilidad o para la experiencia real. Pregúntele a Apple cómo lo hace.
   


8. Cambie ubicación por presencia.
   La ubicación correcta es la que le permite ser encontrado a la primera. La presencia emocional se siente. Las estrategias de “dónde estar” se basan en el concepto de cantidad y no en el de la calidad del impacto.
   


9. Convierta su comunicación en un diálogo.
   Comunicar es decir. Dialogar es compartir. El diálogo real implica una conversación de doble vía. Una conversación con esa persona - con ese cliente.
   


10. Aproveche el servicio para establecer una relación favorable.
    Servir es vender. Relación es reconocimiento. El servicio es un nivel de eficiencia para que la transacción pueda realizarse. La relación significa que el representante de la marca entienda y aprecie al cliente.

Flujos de Fidelidad

Los flujos de comunicación están cambiando. Sí, definitivamente. Antes los fabricantes se dirigían directamente al consumidor a través de mensajes que buscaban su fidelidad. La Publicidad se volvió masiva bombardeando al potencial consumidor con la esperanza de que éste, impresionado por tal anuncio, por tal mensaje, acudiera obediente al establecimiento más cercano a adquirir la cosa anunciada.

Los potenciales consumidores aprendieron el código a edad temprana e hicieron caso durante bastante tiempo. Al principio hasta pedían por nombre y apellido el producto y después el precio, claro. La cosa adquirió tal tamaño que se erigieron edificios descomunales, templos enteros dedicados a alojar consumidores potenciales que acudían habitualmente a solicitar el objeto anunciado.

Los anunciados se consumían más que los anónimos y modestos productos porque su identidad se mezcló con los de los consumidores. Formaron parte de un mismo cuerpo. Los humanos se convirtieron así en branders, seres marcados por las marcas y sus valores.

Y los templos siguieron creciendo. El culto al producto fue en aumento y surgió el megacentro donde las diferentes iglesias podían ofertar su catálogo de bienes y beneficios ofertados desde los púlpitos masivos.

Ocurrió que un día el consumidor echo cuentas y se dio cuenta que aquello que adquirió como "equipo de entretenimiento audiovisual" se había convertido de repente en un "equipo de recepción de mensajes". Para huir de eso se inventó el mando a distancia, que te permitía alterar el orden establecido por los emisores huyendo, sin que ellos lo supieran, de sus planificadas parrillas de mensajería.

Ocurrió, a la vez o poco más tarde, que eran tantos los megacentros y los templos de consumo que empezaron a competir entre ellos ofertando a la vez de las consabidas iglesias, entretenimientos y entretiempos para que la estancia fuera larga pareciendo corta.

E inevitablemente la necesidad de consumir se desvió a la necesidad de entretenerse. Los establecimientos aprendieron a emocionar con los cinco sentidos a los paseantes para atraerlos y quedárselos bien suyos.

Y más tarde la masa consumidora aprendió que valia más la experiencia de la compra que el objeto de la compra. Y un señor sueco inventó una tienda de muebles dónde te vendes trozos de madera para que te hagas un mueble tú mismo. Y un gallego fabricante de batas montó una cadena de tiendas para ropa que se lleva 10 veces y basta. Y unos valencianos hicieron un supermercado dónde lo que importa es que llenas el carrito por menos sin que nadie se entere de lo que llevas dentro.

Y de repente, alguien echó los números y resulta que en España las marcas más valoradas son Mercadona y ZARA, que, precisamente, jamás se anunciaron masivamente, que se limitaron a hacer bien los deberes y no dieron gato por liebre.

Hoy ya no compramos muebles, vamos a IKEA. No compramos tal sopa o tal caldo, vamos a MERCADONA y nos vestimos de ZARA. O vamos a La Illa o al Plaza Norte, o al centro, o a Serrano o al Paseo de Gracia.

Hoy lo que cuenta es la experiencia de la compra . Importa más el dónde que el qué. Porque el dónde es más divertido que el qué. Como siempre.
Y eso hace que nos replanteemos algunas cosas respecto a la forma de acceder a los consumidores, que ya no importan tanto. Los que realmente importan son "Los Compradores" . Y los flujos de fidelidad ya no están entre el consumidor y la marca sino entre "El Comprador y el Establecimiento" y entre "El Establecimiento y el Fabricante".

Así, daremos paso a una nueva forma de mensajería publicitaria. Unos mensajes de marca, exclusivamente destinados a crear "story-telling" y valor mediante los sistemas tradicionales y reservaremos el trading a la mensajería en el propio establecimiento. Y quien ganará será éste, que será retribuido dos veces: Por el fabricante que le pagará por emitir en las pantallas ubicadas en su establecimiento y por el comprador que le adquirirá el objeto anunciado en la pantalla del establecimiento.

Los nuevos sistemas de comunicación que han de devenir no tardarán en fagocitar el mercado publicitario. Pero lo harán de modo pausado. Los departamentos tradicionales de marketing aliviarán sus presupuestos en los medios tradicionales. Serán los departamentos de trade-marketing los que, como ahora sin saberlo, dispondrán de la oportunidad de ofertar directamente, en tiempo real, de tú a tú, en el mismo lugar dónde se decide la compra.